re / when digital becomes human

Ik lees, denk en kijk graag naar de toekomst, maar èchte science fiction … dat is m’n ding niet. Geef mij maar de verhalen van vandaag die onze morgen kleuren. Overmorgen, dat duurt nog even. Ik ben altijd al iets meer te vinden geweest voor de verhalen van 007 dan deze van 3CPO. Ik keek dan ook uit naar het nieuwe verhaal van Steven Van Belleghem. In zijn, ondertussen kenmerkende, toegankelijke en toepasbare stijl beschrijft hij straffe klantenrelaties van vandaag en verwachtingen voor morgen. Tastbare toekomst: gesmaakt leesvoer in de winterzon.

Once again: de digitalisering is manifest aanwezig en allesbepalend. Het eerste deel van het boek leest als een trein van aaneengeschakelde anekdotes en voorbeelden. Steven benoemt en kadert. Treffend is zijn duiding bij de 5 digitale superhelden (Google, Apple, Facebook, Amazon, Alibaba), als stuwende kracht binnen die veranderde samenleving. Zij bepalen vandaag de norm en lat. Grenzen bestaan er niet.

En dan maakt het boek een -zoals-in-de-titel-beloofde- bocht, op basis van de economische vuistregel: 'iets wat schaars wordt stijgt in waarde’. Hoe minder menselijk contact er bestaat in een klantenrelatie, hoe belangrijker dit wordt. We organiseren en communiceren online: 24/7, snel en transparant. Vaak interactief. Na jaren van investeren en evangeliseren staat digitalisering eindelijk in 'bold' op de strategische agenda’s van vele bedrijven, organisatie en overheden. En hop, we zitten al in de volgende fase:

"Op relatief korte termijn zal het digitale een commodity worden.”

Ha. De slinger komt niet terug, maar draait door. We optimaliseren onze contacten naar de onzichtbare digitale ervaring: vloeiend en geruisloos, über-efficient. Als platform voor een klantenrelatie gericht op een emotionele meerwaarde. Denk aan die sympathieke boodschappen op je coolbluepakje. De nieuwe klantenrelatie is de combinatie van customer intimacy én operational excellence.

"Laat het digitale en menselijke deel van de klantenrelatie uitblinken in wat hen verschilt."

'When digital becomes human' gaat over het hybride morgen: geen science-fiction vanuit het MIT-lab, maar een vloeiende en logische evolutie. Een morgen waarin de digitaal-versterker en het warm-menselijke elkaar naar een hoge niveau tillen.

tvdb_VanBelleghemKast

Het boek gaat over klantenrelaties, maar het inzicht gaat veel ruimer. En dat geeft goesting. Steven Van Belleghem schreef er weer een centimeter bij, en hij klokt ondertussen af op 7,5cm welgebruikte plaats in mijn boekenkast. Een aanrader dus.


klare lijn

Jawel, ik ben terug aan het lopen. Een opgefrist ritme, toerke en gewoonte. De muziek in de oren is vervangen door een audio-boek. -geeuw- Het klinkt misschien wat saai, maar ik vind het ideaal oom het hoofd leeg te maken van het oude en te vullen met wat nieuws. En dat werkt dus ook met de loopschoenen aan. Qua boeken: geen fictie, of al te technische materie. Bio’s doen het erg goed. Op een maand tijd vlogen oa. Bezos, Branson en Godin me door de oren. Deze week zat ReWork in de playlist. Een visieboek van 37signals, het  bewuste bedrijfje achter Basecamp.

Het boek is een aaneenschakeling van kleine en grote inzichten, gebracht met een typisch Amerikaans zelfzekerheid. Ze brengen onder meer een fijne redenering waarom ze onder alle voorwaarden ‚klein’ willen blijven als bedrijf. "Wat is de optimale grootte van je team om de dingen gedaan te krijgen, die je wil doen.” In plaats van het traditionele statusstreven naar een ‚groot’ bedrijf.  (Ondertussen werd hun consequentie hierin nog eens bevestigd. Ze hebben het bedrijf 37signals ‚opgedoekt’ - en het einde van enkele nevenproducten aangekondigd - voortaan gaan ze ‚focussed’ door het leven als Basecamp. De naam van hun sterproduct èn nu ook het bedrijf)

Een kleine zinnetje in het boek ging echter over de Sharpie, de -vooral-in-de-vs-gekende- dikke tekenstift. En het idee dat ze in hun bedrijf roughs of schema’s enkel uittekenen met Sharpies. De dikte van de stift verplicht hen om te simplificeren. Om de nuance, details en schaduwen te vermijden. De klare lijn als symbool van een goed idee. Voor mij, als continu-tekenaar-kribbelaar, een zinnetje dat blijft hangen. Zelfs tijdens een avondloopje.

Het is een variant op het gekende 'ik schreef je een lange brief - want ik had geen tijd voor een korte’, of 'een echte hit kan je spelen met één vinger op één snaar’. Maar het zinnetje gaat ook over de waarde van een tekeningetje. Enkele ruwe lijnen die de meest complexe dingen tot een begripvol Aha brengen. Allez, soms toch. Dat tekenen zit diep in mij. Of het nu is om iets aan anderen te verklaren, of aan mezelf. Ik betrap mezelf dan ook steeds weer op de vraag: 'Mag ik?’, als ik tijdens een meeting een white board zie staan.

Als ik op dat gedroedel werd aangesproken, begon ik vaak over het boekje ‚The back of the Napkin’.  Amusant en juist werk van Dan Roam. Hij vertelt over de waarde van een tekening (al dan niet op de achterkant van een servetje), in het overbrengen van je ideeën. Niet alleen de tekening zelf, maar ook hoe je je schets opbouwt zorgt ervoor dat je je publiek meeneemt in een verhaal. Soit. Fijn voor de tekenaars onder ons. En nog meer voor de niet-tekenaars. Want het boek is opgebouwd vanuit de idee dat je zeker niet moet kunnen tekenen, om je verhaal te kunnen uitleggen ‚on the back of a napkin’.

In diezelfde geest staat er sinds vorige week iets nieuws in m’n papieren bibliotheekje: 'The Exceptionally Simple Theory of Sketching' van George Hlavàcs. Essentie: 't is simpel, tekenen is durven en doen. En ze gebruiken hiervoor zelfs dé wijsheid van niemand-minder-dan Salvator Dali:

"If you act like a genius you will be a genius!”

En -hop- zo doorprikken ze weerom wat magie: als essentie van het schetsen en droedelen, eerst zorgen dat het er goed en pro uitziet. En dan pas dat het juist is. :) Herkenbaar. Of  toch misschien maar beter die Sharpie boven halen?


do / purpose

Purpose, wat een woord. In ons Nederlands klinkt het triviaal als ‚doel’ of ‚reden'.  De Engelse verklaringen spreken des te meer tot de verbeelding: ‚the reason why something is done or used : the aim or intention of something’, ‚the feeling of being determined to do or achieve something’, ‚the aim or goal of a person : what a person is trying to do, become’

Het is een begrip dat ik consequent opzoek in de merken waarvoor ik mag werken. Elk merk heeft immers een noordster nodig. Vandaag meer dan ooit. We plannen onze communicatie wild doorheen alle contactpunten en kanalen. Vaak stevig overwogen en bedacht, maar even soms in een opwelling als reactie. Always on is de verwachting en realiteit. Hiervoor moet je eenduidig weten waarvoor je merk staat, waarom je merk er is. In dat identiteitsdenken is ‚purpose’  de hoogste trap: "Wat is onze reden van zijn en handelen.” Ver boven product- of winstdenken, de reden die àlle stakeholders achter je merk krijgen. Internationaal zien we kleine mooie merken die hier magistraal mee omgaan, lokaal zien we grote mooie merken die hier bewust mee bezig zijn.

Opvallend dat in het veelbeschreven vak marketing en communicatie er eigenlijk weinig specifieke literatuur te vinden is over dit thema. Met een speciale vermelding als uitzondering het sterke ‚Transformeren om te overleven’ van Herman Toch.

Toen ik Do/ Purpose/ Why brands with a purpose do better and matter more van David Hieatt tegenkwam was het snel ge-bol.com-d. Goede recensies én een boek uit de intrigerende Do-reeks. David Hieatt is een van de oprichters van the Do-lectures: een erg fijn initiatief uit Wales.

„To bring the Do-ers of the world together - the movers and shakers, the disrupters and the change-makers - and ask them to tell their stories.”

Een kleinschalige en toegepaste TED. Maar dan helemaal anders. Zonder wervelende powerpoints. Op het platteland, met verse kaas en warme koek. Met thee van het vuur. Gewoon mensen samen brengen, rond hun verhaal. Wel, en vanuit de Do-lectures zijn the Do-books ontstaan.

Dus over dat boek: Why brands with a purpose do more and matter more. Het verhaal van David Hieatt, is het verhaal van een straf marketeer. Het blijft eerder oppervlakkig, en haalt quasi alle facetten van ons vak onder de loep. Maar hij brengt de essentie op een eigen en fijne manier in woord en beeld. Een pretentieloos inspiratieboek.  Het begrip purpose loopt als een dunne rode draad doorheen de 150pagina’s, maar geeft weinig nieuwe inzichten of achtergrond. Hoedanook, ik heb het boek ondertussen al een paar keer aangeraden. Een ideaal boekje om nu-en-dan op te pakken, een paar lijnen te lezen en een lange tijd op na te kauwen.