Waarom worden logo’s zo simpel?

Stel dat je me die vraag zou stellen. Als het op mooie vlaggen aankomt, dan staan de Zwitserse en Japanse in m’n persoonlijke top 3.
Klein, puur en juist. As little design as possible. De iconische woorden van Dieter Rams, weet-je-wel. En ik ben daarin wellicht weer niet alleen. Dwars doorheen modes en trends blijven vormgevers dwepen met dat minimale. Kijk maar naar Apple, waar elke restyling een ode aan deze Braun-designer blijft.

Minder waar het kan: het lijkt letterlijk het marsorder in vele branding-trajecten van vandaag. Meer-en-meer recente logo’s komen rechtstreeks van het toetsenbord, een basisvorm of een simpel teken. Zonder vervorming, recht uit het doosje: de asterisk van de provincie Vlaams-Brabant, of de driehoek van de provincie Antwerpen. Het vierkant van de Noorse nationale parken of de rechthoek van Hewlett Packard.

basisvormen_vb

Simpel staat thans niet altijd gelijk met makkelijk. Niet voor het publiek. Kijk maar naar de hetze rond de spartaanse Hillary-pijl van vandaag, ten opzichte van het alomgesmaakte Obama-logo uit 2008. En niet voor de ontwerpers. Het zijn grote namen die achter deze basisvormen staan: Michael Bierut tekende de pijl voor voor Hillary Clinton, Saffron zorgde voor het cmnd-teken van Proximus en het volle vierkant van Canvas werd getekend door de Londense Why Not Associates. Die ondertussen ook wel het Vier logo maakten :)

oh

Simpel staat thans wel gelijk met nodig. Een hedendaags merk is adaptive en responsive, ook in vorm. Als herkenningsteken doorheen al de contacten met je publiek. Als signatuur om een verhaal te ondertekenen. Voorzien op de ontelbare en onverwachte manieren waarop het gebruikt kan en zal worden: van groot geanimeerd op een super-retina-display, tot subtiel en onooglijk klein in een notificatie op je smartwatch. En dan kan je rekenen op zo’n simpele vorm. Form follows function, nog zo’n legendarische catchphrase uit de tijd van Rams en Co.

Mijn idee: simpel is sterk, maar mag niet gelijk staan aan vrijblijvend. Het mag niet inwisselbaar zijn. Ofwel zit er bij start een simpele slimmigheid in je logo, cfr. het canvas van Canvas. Ofwel geef je de vorm verhaal in je communicatie, zoals de dames en heren van Proximus doen. Maar nooit mag het een vormpje-zonder-meer blijven.

PS: Technologie brengt ons terug naar de basisvormen, maar tegelijkertijd evenzeer naar het barokke alternatief: het logo dat er nooit hetzelfde uitziet. Weer een staaltje van Enerzijds-Anderzijds, seh.


Proximus, non est optimus

Okay, gebrekkig keukenlatijn … maar het rijmt. Proximus. Optimus. Optima. Het eerste wat me door het hoofd ging, bij het zien van het nieuwe Proximus-logo: Optima. Ik was geen ‚Latijnse woordjes aan het opzeggen’, maar bedoelde wel degelijk de Gentse zakenbank. En ik was niet de enige. Sinds de lancering op 29 september 2014 is er al heel wat inkt over gevloeid, zelfs advocatenkosten op gemaakt. 2 publieke Belgische bedrijven: beiden met een latijnse naam en een #-pretzel als icoon. Dat is misschien nogal dichtbij, niet?  Maar dat kan. En dat kan gebeuren. Maar zelfs naast die gelijkenis: ik ben geen fan van deze rebranding.

Het is thans een interessante keuze om het jarenoude Belgacom-brand op de bank te zetten, en het mobiele merk Proximus omhoog te duwen als paraplumerk. Ongezien, door mij alleszins. Maar er zijn wel wat pro’s voor te bedenken.  Jammer dat zo’n moedige verandering niet ten volle is gebruikt. Het resultaat toont een rebranding door het hoofd,  zonder karakter. Belegen en vlak. Zelfs knullig in uitwerking. Nee, ik ben geen fan.

Het overheidsbedrijf dat groeide uit de 'Regie voor Telegraaf en Telefoon’ (°1896), vandaag als marktleidend en hedendaags overheidsmerk vormgeven. In een tijdsgeest die zò gestuurd wordt door deze sector. Wat-Een-Opdracht. Wat-Een-Geweldige-Opdracht!

De opdracht ging naar het Spaanse Saffron, straffe brand consultants met ‚ervaring' in telecom. Te zeggen, ze hebben de fusie-branding van het Oostenrijkse A1 Telekom in hun portfolio. Voor de Belgacom/Proximus-opdracht werkte Saffron samen met het Britse Space Doctors. Het internationale gezelschap werkte in 2 jaren vanuit audit en analyse naar dit resultaat toe. Bof.

Het valt me op dat er in ons land, voor de grote merken-opdrachten zelden voor dichtbij wordt gekozen. Sic, de telecom-collega’s van Base kozen voor hun branding jaren terug zelfs voor het Australische LeftBrainRightBrain. Maar hey. De wereld is een dorp. En ook in ons bureau werken we graag met buitenlandse creatieven samen, als zij het beste werk zullen maken. Maar in een identiteitsoefening. Voor een overheidsmerk. Vraag ik me dan af: kunnen die grote ver-weg brandidentity-bureau’s voldoende de cultuur en eigenheid meten en voelen? Zien ze de mogelijkheden en gevoeligheden? Of bewaren zij net een comfortabele en rationele afstand?

Soit, ik ben dus geen fan. Ter vergeving, laten we eerlijk zijn. De Spanjaarden hebben Belgacom/Proximus in woelige tijden mogen analyseren. Het zal geen wandeling-in-het-park zijn geweest om deze opdracht te doen landen. Maar Wim Mertens’ iconische Struggle for pleasure als deuntje laten vallen? ManMan. Onvergeeflijk. Dan ben je nog niet bijna dichtbij mij.


handen in de lucht voor airbnb

What’s not to like about Airbnb? Op 6y tijd uitgegroeid als dé zoekreflex voor overnachtingen. Niet in hotels of resorts, maar gewoon bij particulieren die een kamer 'of een huis' op overschot hebben. Brian Chesky, Joe Gebbia en Nathan Blecharczyk startten het platform op 2008, vandaag hebben ze al meer dan 500 000 locaties in portfolio. De kracht van peer-to-peer, zowel in business, marketing als community. Het werd een echte gamechanger in toerisme. Met 750 000 likes op Facebook, waaronder weinig hoteleigenaars wellicht :)

What was not to like: hun logo. Ondanks de tijdloos sterke kleurencombinatie van cyaan, magenta en wit, heb ik hun logo steeds als storend ervaren. Een corpulent script, met een al even dikke witte outline mèt schaduw. Een sympathiek logo, dat wel. Maar eentje dat plaats en aandacht vraagt. Veel plaats, en veel aandacht. En dat past niet binnen hun verhaal, denk ik dan drammerig. Een platform moet dragend zijn, en haar logo moet dat uitstralen. Eigenheid geven zonder de aandacht van de foto’s, mensen en locaties weg te nemen.

En vorige week was het zover, handen in de lucht, tada … een nieuw logo voor Airbnb. A whole other ball game: een mooi, fijn en passend signatuur. Wat mij betreft, erg proper werk van DesignStudio, zowel in verhaal als in grafiek. Een traditionele opbouw van symbool en typografie. Waarbij voor mij het gebruikte font, maar vooral de integratie van symbool en typo een beetje te vrijblijvend zijn. Maar het symbool maakt veel goed: een simpele en pure vorm. Hedendaags en tijdloos. Misschien niet helemaal origineel (cfr. pampers), maar … pff, what is? En dan begint het nog maar pas. De introductie van het logo vind ik super. Geen vrijblijvend vuurwerk, maar een écht verhaal, in woord en beeld. Over het ontstaan en de toekomst van Airbnb. Over de essentie/core van Airbnb ...

For so long, people thought Airbnb was about renting houses. But really, we’re about home. You see, a house is just a space, but a home is where you belong. And what makes this global community so special is that for the very first time, you can belong anywhere.

Het begrip ‚belonging’ als kern van hun werk. Misschien wat zweverig en ver uitgesponnen. Maar ze hebben tenminste een kern, een purpose, en ze kunnen en durven deze te verwoorden. Schoon positionerend werk. Airbnb gaat niet over het boeken van overnachtingen ( > massa’s concurrenten) , het gaat over wereldwijd thuishoren (> blue ocean). Schoon onderscheidend werk.

Daarbij je community uitnodigen om zelf aan de slag te gaan met het symbool, ik heb er vaak mijn twijfels bij … maar voor een communitygedreven brand als Airbnb kan het precies. Met wel vele en fijne resultaten tot gevolg. Maar je symbool bij lancering al publiekelijk een naam geven (de bélo) …. hmm. Dat nodigt volgens mij vooral uit om eens goed mee te lachen. De swoosh is ook maar begonnen als ‚de streep’, en heeft pas mettertijd zijn naam gekregen.

Desalniettemin, handen in de lucht voor de heren en dames van Airbnb èn DesignStudio en hun nieuwe vlag.