“De helft van ons vak draait om vertrouwen.”

Aan de gesprekstafel met een aantal jonge ondernemers mag je al eens kort door de bocht gaan om een punt te maken, toch? Maar het zal niet veel schelen. Vertrouwen is bepalend. Je kan pas met impact iets vertellen, als je publiek gelooft wat je te zeggen hebt.

En dat vertrouwen ligt op alle fronten onder vuur. We kijken argwanend naar boven, onder, elkaar en in het rond. De laatste jaren vol grootse gebeurtenissen liggen aan de basis: van wankelende industriële mammoeten, over alternatieve feiten tot transformationele ontslagen. Er gebeuren vreemde dingen, en ze gebeuren snel en onverwacht. Digitale transparantie en globalisering als olie op het vuur.

In vrije val

We mogen ondertussen spreken van een systeemcrisis. Dat werd pas nog eens bevestigd in de 2017 Trust Barometer. Steeds een mooie onderbouw voor macrotrends en donkerbruine vermoedens, maar je wordt nooit blij van dit jaarlijkse rapport. Sinds 2001 onderzoekt Edelman wereldwijd de staat van ons vertrouwen in die wereld en elkaar. En dat dat niet goed is. Doorheen de jaren onderzochten ze de terugval van de onaantastbare overheid, het opstaan van peers als n° 1 influencers, de bepalende persoonlijke rol van CEO’s en bestuurders, enz.

De 2017-versie van het onderzoek orakelt scherp die omvattende crisis in ons vertrouwen. In hun algemene Global Trust Index, zakken we in 2017 met 3 punten ten opzichte van 2016. Het gebrek aan vertrouwen in de instituten (bedrijven, overheid, media en ngo’s) blijft hierin quasi stabiel: bedrijven en ngo’s halen nog nét een neutrale 50%, de media nemen een duik en de overheid blijft laag hangen met 41% vertrouwen.

The big system doesn’t seem to work anymore.

53% van hun respondenten onderschrijft deze stelling. Ze kunnen de grote uitdagingen (vluchtelingen, opwarming, …) waarmee we geconfronteerd worden niet meer de baas. En dat wakkert populistische gevoelens en protectionistische acties aan (cfr. Brexit, Trump, Wilders, …). Een trend die zichzelf in stand houdt, zoals Edelman ook treffend illustreert in hun ‘Cycle for Fear and Distrust’.

Enerzijds anderzijds

We lijken in een negatieve spiraal te zitten. Maar zoals steeds is er een tegenbeweging. Meer en meer merken staan op en nemen een duidelijke positie in. Ze willen open en eerlijk zijn. Ze willen goed doen. Tekenend was hierin de pauze van de Amerikaanse Superbowl: hét walhalla van de reclame. Het meest drukbekeken en dus dure reclameblok, ever. Een moment waarop de adverterende merken – en in 2de lijn de reclamebureaus – willen schitteren.

Dit jaar zag je er een aaneenschakeling van merken die een maatschappelijke boodschap brachten. In de marge kwam er hier en daar een product of logo voorbij, maar het waren merken met een mening die uitblonken. Merken met een uitgesproken idee over work-life balance, diversiteit, armoede, … of het beleid van een nieuwe president. Merken met een stem. Die open en eerlijk ergens voor staan.

Menselijke merken

Een positief signaal, wat een verademing. Niets is echter zonder reden. En daar is ook niets mis mee. Natuurlijk staan deze merken oprecht voor de boodschap die ze verkondigen. Digitale transparantie, weetjenogwel. Maar we weten ook dat deze openheid vertrouwen creëert. Door eerlijk en persoonlijk te communiceren vermenselijken merken. En wordt het makkelijker voor het publiek om zich te vereenzelvigen met een merk. Of net niet. Om het merk als afzender te kunnen inschatten. Om het te vertrouwen dus.

Een algemeen vertrouwen dat aan diggelen ligt, daar kan je als merk op anticiperen door zelf actief, open en frequent te communiceren. Je verhaal te vertellen. Je positie te verduidelijken. En je merk te vermenselijken. Content marketing zoals ze zeggen. Of zoals auteur Andrew Davis het op de UBA Trends Day propertjes samenvatte:

“Content brands build relationships. Relationships build trust. Trust drives revenue.”