Bij RCA Group nemen we de term ‘geïntegreerde communicatie’ meermaals per dag in de mond. En dat is maar goed ook, voor een bureau met verschillende disciplines onder hetzelfde dak. Integratie is een uitgesproken meerwaarde voor onze klanten. Maar daar wil ik het – voor deze ene keer – niet over hebben. Wél over een andere manier van integratie…

In de barre wintermaanden durven we allemaal al eens mijmeren over fijne, zomerse momenten. Zo was ik afgelopen zomer op vakantie in Andalusië. Zonder twijfel een prachtige streek met idyllische dorpen en woeste natuur. Om nog maar te zwijgen over het eten en drinken. Maar naarmate je de kustlijn nadert, word je er overstelpt door straatreclame en baanaffiches in alle vormen, soorten en maten. De schreeuwerige collages brengen het slechtste in de mens naar boven. Een verhaal of boodschap is al helemaal zoek in dit bos van beelden. En eigenlijk is dat vaak niet anders in het dagelijkse leven… Denk maar aan de stapel die we elke dag uit onze brievenbus vissen, het salvo aan spots dat uit onze beeldbuis knalt of de bannerblast op ons computerscherm. Een puzzel van onsamenhangende prenten.

In ons vak werken we aan slimme en strategische communicatie, uitgekiende tactieken en scherpe boodschappen. En dat allemaal om een publiek te bereiken dat helemaal bedolven wordt onder de communicatie. Hierbij proberen we steeds het uiteindelijke beeld voor ogen te houden, want lelijkheid schrikt af. En we blijven stilstaan bij mooie samenhang. Ook al gaat het om commerciële boodschappen. En dat stilstaan, die aandacht van de klant vinden én vasthouden… Daar is het ‘m om te doen!

Oké, sommige verhalen en campagnes hebben nood aan een ‘edge’. Ze moeten al eens een schok teweegbrengen. Maar geef mij in de reclame van alledag toch maar de schoonheid. Als de trendvoorspellers het bij het rechte eind hebben, wordt dat zelfs nog belangrijker in de nabije toekomst. In verschillende studies wordt ‘beautification’ immers als één van de belangrijke evoluties binnen onze samenleving benoemd. Mooie reclame dus …

Iemand die dit meesterlijk in de vingers heeft, is Tyler Brûlé. Deze Britse bladenmaker stampte na het succesvolle Wallpaper ook het geslaagde Monocle uit de grond. Dat laatste – uitermate stijlvolle – blad dankt zijn waarde voor een stuk aan de prachtig geïntegreerde advertenties. Reclamebeelden die perfect opgaan in de stijl, look en feel van het magazine. Geen collage, maar harmonie. Commerciële communicatie die – buiten het budget – evenveel waarde oplevert voor de maker als de adverteerder. Sterker nog: Brûlé laat de advertenties op maat uitwerken door zijn eigen bureau Winkreative. Zo is híj als ondernemer zeker van de esthetische kwaliteit, de adverteerder kan erop rekenen dat de mediacontext optimaal afstraalt op zijn merk… én het publiek krijgt een wel erg propere publicatie in handen.

Je kan het haast productplacement noemen. En in dat geval is Brûlé misschien gewoon sterk geïnspireerd door zijn landgenoot Bond… James Bond. Wiens laatste film ‘Skyfall’ opnieuw bol stond van de vertraagde shots van wagens, drankjes en horloges. En toch vond ik ze nergens storend, ze gingen naadloos op in het verhaal.

Dichter bij huis zijn we al even hard op zoek … Naar manieren om reclame te doen opgaan in de context en perfect te integreren in het medium. Om het als iets moois te zien in plaats van als een storende factor. Bij de doorstart van de televisiezenders Vier en Vijf werd dit zelfs expliciet vermeld: “Onze reclameblokken worden zó leuk dat niemand ze nog wil missen”. Ik denk dan spontaan aan Loeki de Leeuw… Maar de Woestijnvissers brachten hiervoor de ervaren oppercreatieveling Mark Uytterhoeven in stelling. En zo zien we ondertussen waardevolle experimenten opduiken met miniquizjes tussen de commercials door.

Het jaarlijkse weerkerende benefiet Music for Life staat bekend om zijn straffe manier van communiceren: grote massa’s, glazen huizen, 24/24 livestream… Maar niets van dat dit jaar. We krijgen ditmaal een schone en integere documentaire te zien over mensen met dementie (die zich klaarstomen voor een optreden, als voorprogramma van Muse). De opeenvolging van spots gaat qua beeldtaal, stijl, inhoud en planning op in zijn medium. En krijgt in alle rust zijn verdiende aandacht. Mooi om zien. In een heel andere context kreeg het designevent Interieur Kortrijk, een extra elan door de samenwerking met Audi. Het automerk liet de beursbezoekers zijn wagens in alle stijl ervaren door hen in te zetten als shuttledienst tussen de verschillende sites. Allemaal kleine en minder kleine dingen die de relevantie voor het publiek overeind houden.

In ons vak blijft dit een fascinerende zoektocht, die ons drijft tot boeiende ideeën en cases. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat het publiek onze reclame ‘wil’ ontvangen? Omdat de boodschap slim en relevant is, omdat we het op de geknipte plaats lanceren, omdat we het juist verpakken of omdat we het gewoon móói vinden. Benieuwd waar dat ons straks nog allemaal toe zal leiden … Ik kijk alvast uit naar 2013.