Okay, gebrekkig keukenlatijn … maar het rijmt. Proximus. Optimus. Optima. Het eerste wat me door het hoofd ging, bij het zien van het nieuwe Proximus-logo: Optima. Ik was geen ‚Latijnse woordjes aan het opzeggen’, maar bedoelde wel degelijk de Gentse zakenbank. En ik was niet de enige. Sinds de lancering op 29 september 2014 is er al heel wat inkt over gevloeid, zelfs advocatenkosten op gemaakt. 2 publieke Belgische bedrijven: beiden met een latijnse naam en een #-pretzel als icoon. Dat is misschien nogal dichtbij, niet?  Maar dat kan. En dat kan gebeuren. Maar zelfs naast die gelijkenis: ik ben geen fan van deze rebranding.

Het is thans een interessante keuze om het jarenoude Belgacom-brand op de bank te zetten, en het mobiele merk Proximus omhoog te duwen als paraplumerk. Ongezien, door mij alleszins. Maar er zijn wel wat pro’s voor te bedenken.  Jammer dat zo’n moedige verandering niet ten volle is gebruikt. Het resultaat toont een rebranding door het hoofd,  zonder karakter. Belegen en vlak. Zelfs knullig in uitwerking. Nee, ik ben geen fan.

Het overheidsbedrijf dat groeide uit de ‘Regie voor Telegraaf en Telefoon’ (°1896), vandaag als marktleidend en hedendaags overheidsmerk vormgeven. In een tijdsgeest die zò gestuurd wordt door deze sector. Wat-Een-Opdracht. Wat-Een-Geweldige-Opdracht!

De opdracht ging naar het Spaanse Saffron, straffe brand consultants met ‚ervaring’ in telecom. Te zeggen, ze hebben de fusie-branding van het Oostenrijkse A1 Telekom in hun portfolio. Voor de Belgacom/Proximus-opdracht werkte Saffron samen met het Britse Space Doctors. Het internationale gezelschap werkte in 2 jaren vanuit audit en analyse naar dit resultaat toe. Bof.

Het valt me op dat er in ons land, voor de grote merken-opdrachten zelden voor dichtbij wordt gekozen. Sic, de telecom-collega’s van Base kozen voor hun branding jaren terug zelfs voor het Australische LeftBrainRightBrain. Maar hey. De wereld is een dorp. En ook in ons bureau werken we graag met buitenlandse creatieven samen, als zij het beste werk zullen maken. Maar in een identiteitsoefening. Voor een overheidsmerk. Vraag ik me dan af: kunnen die grote ver-weg brandidentity-bureau’s voldoende de cultuur en eigenheid meten en voelen? Zien ze de mogelijkheden en gevoeligheden? Of bewaren zij net een comfortabele en rationele afstand?

Soit, ik ben dus geen fan. Ter vergeving, laten we eerlijk zijn. De Spanjaarden hebben Belgacom/Proximus in woelige tijden mogen analyseren. Het zal geen wandeling-in-het-park zijn geweest om deze opdracht te doen landen. Maar Wim Mertens’ iconische Struggle for pleasure als deuntje laten vallen? ManMan. Onvergeeflijk. Dan ben je nog niet bijna dichtbij mij.